月餅是久負(fù)盛名的中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)之一，中秋節(jié)節(jié)日食俗。月餅圓又圓，又是合家分吃，象征著團(tuán)圓和睦。古代月餅被作為祭品于中秋節(jié)所食。下面是小編整理的一些關(guān)于月餅行業(yè)的文章，希望對(duì)你有所幫助。

中國(guó)月餅行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)月餅流派很多，但從大處可分為三大流派，即：京式、蘇式、廣式。明清以后，有關(guān)月餅的記述很多，而且還有許多記載月餅的制作方法和配方的工具書。為此，月餅在我國(guó)糕點(diǎn)行業(yè)中才占有著特殊的地位，成為餅中之餅。盡管我國(guó)的月餅有京式、蘇式、廣式、滇式、港式、臺(tái)式、潮式等等，但根據(jù)目前我國(guó)月餅生產(chǎn)狀況，按月餅餅皮的制作方法和原料來區(qū)分月餅流派是比較合理的。

目前，國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

◆老字號(hào)月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。

◆酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

◆酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，近年也紛紛進(jìn)入月餅市場(chǎng)，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。如長(zhǎng)沙市場(chǎng)上華天大酒店和通程國(guó)際大酒店的月餅也在本地市場(chǎng)擁有一席之地。

◆外國(guó)月餅：國(guó)外著名食品巨頭象美國(guó)通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國(guó)月餅市場(chǎng)的火暴，在其市場(chǎng)和產(chǎn)品中國(guó)本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場(chǎng)。外資品牌的進(jìn)入使原本就烽火連天的中國(guó)月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場(chǎng)，在給中國(guó)月餅市場(chǎng)帶來戰(zhàn)火的同時(shí)也帶來了一抹亮麗的異域風(fēng)情。

◆小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)運(yùn)用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上翻騰，其慣用手法價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。上述五種軍團(tuán)相互交戰(zhàn)，讓月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

目前全國(guó)有像稻香村、味多美、仿膳等60多家成規(guī)模的月餅生產(chǎn)廠家，另外還有很多酒店、飯店也自己做月餅，加上一些大單位的食堂也會(huì)在節(jié)日期間自制月餅，這樣算下來，全國(guó)差不多有1萬多家餐飲企業(yè)在制作月餅。2012年月餅市場(chǎng)年銷售額約160億元，出口交貨值5億元人民幣，年生產(chǎn)量約28萬噸。從2012年總體情況看，部分企業(yè)銷量與2010年基本持平，部分品牌企業(yè)增長(zhǎng)幅度在6%~9%;國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)月餅專項(xiàng)抽檢合格率達(dá)到98.1%，國(guó)家工商總局的月餅抽檢合格率為98%，從行業(yè)整體質(zhì)量水平看較為穩(wěn)定，月餅食品安全系數(shù)較高。2012年市場(chǎng)卻出現(xiàn)銷售平淡、銷售高峰期縮短、品牌跨區(qū)域營(yíng)銷等市場(chǎng)特點(diǎn)，眾多烘焙廠商首嘗行業(yè)困局滋味。2013年全國(guó)月餅產(chǎn)量為35萬噸，銷售額為195億元;2014年國(guó)內(nèi)月餅產(chǎn)量下滑明顯，年產(chǎn)量為31萬噸，2015年全國(guó)月餅產(chǎn)量為34萬噸。

2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)發(fā)展方向分析

近年來民眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對(duì)月餅的消費(fèi)需求持續(xù)增加，推動(dòng)月餅市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)月餅銷售額規(guī)模超過200億元，繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

供需兩端驅(qū)動(dòng)月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，15.9%的受訪網(wǎng)民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。而在供給端方面，各月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費(fèi)者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費(fèi)者關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體成為新一代消費(fèi)主力軍，其對(duì)于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，同時(shí)創(chuàng)新口味的產(chǎn)品推出，也更有利于吸引消費(fèi)者關(guān)注，因此未來月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展趨勢(shì)將更加明顯。

健康食材成月餅產(chǎn)品新標(biāo)配

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營(yíng)養(yǎng)攝入，傳統(tǒng)月餅油膩且含糖量高，不符合健康飲食習(xí)慣，因此消費(fèi)者更加青睞低糖低脂的月餅，月餅品牌順應(yīng)需求，在月餅用料上進(jìn)行創(chuàng)新，推出創(chuàng)意健康月餅，如蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。

月餅包裝趨向簡(jiǎn)約化發(fā)展

2020年在“堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)”的大環(huán)境下，各月餅企業(yè)對(duì)月餅包裝進(jìn)行簡(jiǎn)化，減少紙盒使用，更多使用環(huán)保可回收材料，月餅禮盒規(guī)格也相對(duì)簡(jiǎn)化縮小，包裝設(shè)計(jì)更注重藝術(shù)感。消費(fèi)者對(duì)于月餅消費(fèi)也趨于理性，更注重月餅本身質(zhì)量，小包裝、散裝以及迷你月餅受到歡迎。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在綠色消費(fèi)的環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，未來中國(guó)月餅市場(chǎng)包裝將更加精簡(jiǎn)，包裝的文化內(nèi)涵以及月餅本身的口味質(zhì)量將成為月餅市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

跨界營(yíng)銷成為中國(guó)月餅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)重要策略

跨界營(yíng)銷因其新奇的特點(diǎn)以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費(fèi)者的重要營(yíng)銷手段，隨著年輕一代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，月餅行業(yè)也通過跨界營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，最受消費(fèi)者歡迎的月餅跨界營(yíng)銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點(diǎn)的新口味，占比為35.7%，其次為品牌間營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。跨界月餅由于口味新奇、顏值高、形式新穎等特點(diǎn)吸引消費(fèi)者并提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

各大品牌推動(dòng)月餅跨界營(yíng)銷風(fēng)潮

2020年，各大月餅品牌紛紛跨界，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出禮盒、新口味月餅等跨界產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，跨界品牌也入局月餅市場(chǎng)，推出月餅產(chǎn)品。通過跨界營(yíng)銷，品牌達(dá)到了價(jià)值升級(jí)、年輕化以及提高品牌關(guān)注度等效果。

2020年中秋月餅行業(yè)分析報(bào)告

研究說明

一、研究背景

2020年伴隨著新冠肺炎的爆發(fā)和持續(xù)，各行各業(yè)都受到了較大的經(jīng)濟(jì)損失，糕點(diǎn)/面包行業(yè)也不例外，其中，月餅產(chǎn)品 在節(jié)日中始終扮演著重要的角色。在國(guó)家政策對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成的背景下，各大商家也紛紛 推陳出新緊抓消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在剛剛結(jié)束國(guó)慶中秋同慶的網(wǎng)上銷售活動(dòng)中，月餅有著不俗的表現(xiàn)。

二、研究目的

1. 了解月餅行業(yè)的銷售變動(dòng)和季節(jié)性規(guī)律

2. 了解月餅行業(yè)的市場(chǎng)格局和消費(fèi)趨勢(shì)

3. 把握月餅零售新動(dòng)向和創(chuàng)新腳步

三、數(shù)據(jù)說明

1. 覆蓋平臺(tái)：淘寶、京東

2. 數(shù)據(jù)周期：2019年和2020年中秋前中后3個(gè)月

3. 數(shù)據(jù)對(duì)象：月餅

4. 數(shù)據(jù)維度：僅淘寶和京東有銷售量寶貝，非平臺(tái)所有寶貝

——01——月餅行業(yè)整體概述

01 中秋月份銷售額

△ 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受國(guó)慶和中秋“相遇”以及今年疫情影響，今年中秋前后3個(gè)月月餅總網(wǎng)零售額約為38億元，同比2019 年期間增長(zhǎng)41%，可見月餅市場(chǎng)規(guī)模龐大，商家有巨大的發(fā)揮空間。

△ 通過中秋過后銷售額的驟減，明顯可知月餅行業(yè)的生命周期短暫，是一個(gè)季節(jié)性行業(yè)。

02中秋月份銷量

△數(shù)據(jù)顯示，今年網(wǎng)上月餅總銷量高達(dá)10億+份，同比去年增長(zhǎng)24%。可見月餅消費(fèi)需求很大，且有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨 勢(shì)。

△中秋一過后，今年銷量驟減95%，商家需根據(jù)店鋪銷量在節(jié)前做好預(yù)估，避免出現(xiàn)庫(kù)存大量積壓的現(xiàn)象。

03月餅平臺(tái)分布

△ 數(shù)據(jù)顯示，中秋前淘寶月餅的銷售額和銷量以壓倒性的姿態(tài)(90%+)遠(yuǎn)超京東平臺(tái)，淘寶是月餅銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

△ 中秋過后，銷售逐漸回落，京東和淘寶銷售額各占50%，且同時(shí)約75%的銷量來自京東，趕超了淘寶平臺(tái)銷量，可進(jìn) 一步探究其原因。

△ 從商家數(shù)來看，約95%的商家都集中在淘寶平臺(tái)

04月餅品牌集中度

△ 通過分析可知，月餅品牌約2700個(gè)，其中Top10品牌約占42%市場(chǎng)份額;

△ TOP10品牌中過億品牌有6個(gè)，約占總銷售額35%，由此可知品牌集中度較高。

05店鋪區(qū)域分布

△ 通過分析月餅商家店鋪所在地，發(fā)現(xiàn)超級(jí)商家聚集地是廣東省，商家數(shù)達(dá)1000萬+，另外毗鄰廣東的香港商戶也約達(dá) 7萬。

△ 浙江，北京，上海，云南，山東，江蘇，安徽，福建均達(dá)到100萬級(jí)以上的商戶，其中浙江，北京和上海分別有望突 破1000萬商戶。

——02——月餅品牌分析

01 傳統(tǒng)老字號(hào)和跨界品牌的較量

△ 以“稻香村”、“美心西餅”、“廣州酒家”、“杏花樓”和“五芳齋”為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌依舊深受消費(fèi)者的 信賴，約占近90%市場(chǎng)份額。

△ 今年以百草味，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥葹閹П淼姆侵鳡I(yíng)糕點(diǎn)的跨界品牌在銷售額上略有提升，可進(jìn)一步觀察市場(chǎng)趨 勢(shì)。

02 TOP10品牌榜單銷售額變化

△ 各大品牌銷售額相較去年中秋期間都有大幅提升，TOP10榜單無太大變化，主要以傳統(tǒng)老字號(hào)霸屏。

△ 今年“稻香村”銷售額高達(dá)3.7億元，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位;“美心”銷售額與“稻香村”進(jìn)一步縮小差距，位列第二位;“杏 花樓”趕超了“五芳齋”。

△ 另外，值得一提得是，今年“天福茗茶”強(qiáng)勢(shì)沖進(jìn)TOP10榜單，直逼“北京稻香村”。

03 TOP10品牌榜單銷量變化

△ 相較去年中秋期間，各大品牌銷量都有一定幅度的提升。

△ “稻香村”銷量遙遙領(lǐng)先，較去年中秋期間有大幅度增長(zhǎng);其他品牌與之相比，有較大差距。

△ 今年中秋期間，銷量進(jìn)入TOP10的新品牌有“美心”，“美儷家族”和“金尊”。

——03——月餅品類分析

01 月餅價(jià)格分類

△ 整體看，相比2019年，2020年月餅價(jià)格結(jié)構(gòu)無明顯變化。

△ 從銷量和銷售額來看，99-199元消費(fèi)區(qū)間占比略有提高

02 月餅口味分類

△ 消費(fèi)者主要購(gòu)買的月餅口味仍然是傳統(tǒng)口味，蛋黃，蓮蓉，五仁，豆沙這4種口味銷量總占比達(dá)到60%以上。

△ 近年創(chuàng)新的流心和奶黃餡已經(jīng)逐漸被大眾接受，銷量占比達(dá)到6%和8%，并有持續(xù)攀升的態(tài)勢(shì)。

△ 應(yīng)市場(chǎng)多方位需求，月餅做了多種口味的創(chuàng)新，從數(shù)據(jù)上看，榴蓮月餅的銷量也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

03 熱銷口味價(jià)格帶分布

△ 蛋黃餡和蓮蓉餡月餅約85%銷量來自于<99元區(qū)間，另外，99-199元區(qū)間也貢獻(xiàn)了近15%的銷量。

△ 五仁和豆沙餡約90%的銷量都是<99元的月餅。

04 月餅包裝分類

△ 可能由于國(guó)慶和中秋同一天，社交需求更加旺盛，今年禮盒裝銷量占比比去年高出7%。

△ 消費(fèi)者在選擇非禮盒裝的月餅時(shí)，96%選擇低于100元的價(jià)格區(qū)間。

△ 禮盒裝月餅76%的銷量集中在在<99元;99-199元占18%，此區(qū)間相較去年增長(zhǎng)4%。

05 月餅產(chǎn)地分類

△ 雖今年多有新式月餅(例如榴蓮/螺獅粉月餅)頻頻闖入大眾視野，但廣式和蘇式月餅式仍是主要消費(fèi)的月餅種類， 約占8-9成市場(chǎng)份額，其中廣式月餅近50%銷量，使其成為最受消費(fèi)者歡迎的種類。

△ 廣式月餅銷量位居榜首的是香港美心月餅。

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