月餅是久負(fù)盛名的中國傳統(tǒng)糕點之一，中秋節(jié)節(jié)日食俗。月餅圓又圓，又是合家分吃，象征著團圓和睦。古代月餅被作為祭品于中秋節(jié)所食。下面是小編整理的一些關(guān)于月餅行業(yè)的文章，希望對你有所幫助。

中國月餅行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國月餅流派很多，但從大處可分為三大流派，即：京式、蘇式、廣式。明清以后，有關(guān)月餅的記述很多，而且還有許多記載月餅的制作方法和配方的工具書。為此，月餅在我國糕點行業(yè)中才占有著特殊的地位，成為餅中之餅。盡管我國的月餅有京式、蘇式、廣式、滇式、港式、臺式、潮式等等，但根據(jù)目前我國月餅生產(chǎn)狀況，按月餅餅皮的制作方法和原料來區(qū)分月餅流派是比較合理的。

目前，國內(nèi)月餅市場競爭隊伍分為五種：

◆老字號月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。

◆酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

◆酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，近年也紛紛進(jìn)入月餅市場，主攻企業(yè)等團體市場。如長沙市場上華天大酒店和通程國際大酒店的月餅也在本地市場擁有一席之地。

◆外國月餅：國外著名食品巨頭象美國通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國月餅市場的火暴，在其市場和產(chǎn)品中國本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場。外資品牌的進(jìn)入使原本就烽火連天的中國月餅市場的競爭顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場，在給中國月餅市場帶來戰(zhàn)火的同時也帶來了一抹亮麗的異域風(fēng)情。

◆小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場運用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場上翻騰，其慣用手法價格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。上述五種軍團相互交戰(zhàn)，讓月餅市場的競爭日益白熱化。

目前全國有像稻香村、味多美、仿膳等60多家成規(guī)模的月餅生產(chǎn)廠家，另外還有很多酒店、飯店也自己做月餅，加上一些大單位的食堂也會在節(jié)日期間自制月餅，這樣算下來，全國差不多有1萬多家餐飲企業(yè)在制作月餅。2012年月餅市場年銷售額約160億元，出口交貨值5億元人民幣，年生產(chǎn)量約28萬噸。從2012年總體情況看，部分企業(yè)銷量與2010年基本持平，部分品牌企業(yè)增長幅度在6%~9%;國家質(zhì)檢總局對月餅專項抽檢合格率達(dá)到98.1%，國家工商總局的月餅抽檢合格率為98%，從行業(yè)整體質(zhì)量水平看較為穩(wěn)定，月餅食品安全系數(shù)較高。2012年市場卻出現(xiàn)銷售平淡、銷售高峰期縮短、品牌跨區(qū)域營銷等市場特點，眾多烘焙廠商首嘗行業(yè)困局滋味。2013年全國月餅產(chǎn)量為35萬噸，銷售額為195億元;2014年國內(nèi)月餅產(chǎn)量下滑明顯，年產(chǎn)量為31萬噸，2015年全國月餅產(chǎn)量為34萬噸。

2020年中國月餅市場發(fā)展方向分析

近年來民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費需求持續(xù)增加，推動月餅市場規(guī)模不斷擴大。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國月餅銷售額規(guī)模超過200億元，繼續(xù)穩(wěn)定增長。

供需兩端驅(qū)動月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，15.9%的受訪網(wǎng)民偏愛流心奶黃、冰皮等新式口味月餅。而在供給端方面，各月餅品牌也開發(fā)出多種創(chuàng)新口味迎合消費者需求，如蘇州稻香村推出的黑松露流心奶黃、流心水果、炭燒咖啡等口味，推出后即受到消費者關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，同時創(chuàng)新口味的產(chǎn)品推出，也更有利于吸引消費者關(guān)注，因此未來月餅口味創(chuàng)新化發(fā)展趨勢將更加明顯。

健康食材成月餅產(chǎn)品新標(biāo)配

隨著生活水平的提高，消費者更加注重健康的生活方式和飲食習(xí)慣，減少高糖、高脂肪的飲食攝入，增加營養(yǎng)攝入，傳統(tǒng)月餅油膩且含糖量高，不符合健康飲食習(xí)慣，因此消費者更加青睞低糖低脂的月餅，月餅品牌順應(yīng)需求，在月餅用料上進(jìn)行創(chuàng)新，推出創(chuàng)意健康月餅，如蘇州稻香村、杏花樓等品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性。

月餅包裝趨向簡約化發(fā)展

2020年在“堅決制止餐飲浪費”的大環(huán)境下，各月餅企業(yè)對月餅包裝進(jìn)行簡化，減少紙盒使用，更多使用環(huán)保可回收材料，月餅禮盒規(guī)格也相對簡化縮小，包裝設(shè)計更注重藝術(shù)感。消費者對于月餅消費也趨于理性，更注重月餅本身質(zhì)量，小包裝、散裝以及迷你月餅受到歡迎。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在綠色消費的環(huán)境驅(qū)動下，未來中國月餅市場包裝將更加精簡，包裝的文化內(nèi)涵以及月餅本身的口味質(zhì)量將成為月餅市場主要競爭點。

跨界營銷成為中國月餅市場轉(zhuǎn)型升級重要策略

跨界營銷因其新奇的特點以及聯(lián)合品牌效應(yīng)逐漸成為各品牌吸引消費者的重要營銷手段，隨著年輕一代成為市場消費主力軍，月餅行業(yè)也通過跨界營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)對市場需求的變化。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味，占比為35.7%，其次為品牌間營銷聯(lián)動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝，占比分別為24.1%和22.6%。跨界月餅由于口味新奇、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者并提高消費者購買意愿。

各大品牌推動月餅跨界營銷風(fēng)潮

2020年，各大月餅品牌紛紛跨界，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動，推出禮盒、新口味月餅等跨界產(chǎn)品，吸引消費者，跨界品牌也入局月餅市場，推出月餅產(chǎn)品。通過跨界營銷，品牌達(dá)到了價值升級、年輕化以及提高品牌關(guān)注度等效果。

2020年中秋月餅行業(yè)分析報告

研究說明

一、研究背景

2020年伴隨著新冠肺炎的爆發(fā)和持續(xù)，各行各業(yè)都受到了較大的經(jīng)濟損失，糕點/面包行業(yè)也不例外，其中，月餅產(chǎn)品 在節(jié)日中始終扮演著重要的角色。在國家政策對傳統(tǒng)節(jié)日的重視和消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成的背景下，各大商家也紛紛 推陳出新緊抓消費者的消費需求，在剛剛結(jié)束國慶中秋同慶的網(wǎng)上銷售活動中，月餅有著不俗的表現(xiàn)。

二、研究目的

1. 了解月餅行業(yè)的銷售變動和季節(jié)性規(guī)律

2. 了解月餅行業(yè)的市場格局和消費趨勢

3. 把握月餅零售新動向和創(chuàng)新腳步

三、數(shù)據(jù)說明

1. 覆蓋平臺：淘寶、京東

2. 數(shù)據(jù)周期：2019年和2020年中秋前中后3個月

3. 數(shù)據(jù)對象：月餅

4. 數(shù)據(jù)維度：僅淘寶和京東有銷售量寶貝，非平臺所有寶貝

——01——月餅行業(yè)整體概述

01 中秋月份銷售額

△ 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受國慶和中秋“相遇”以及今年疫情影響，今年中秋前后3個月月餅總網(wǎng)零售額約為38億元，同比2019 年期間增長41%，可見月餅市場規(guī)模龐大，商家有巨大的發(fā)揮空間。

△ 通過中秋過后銷售額的驟減，明顯可知月餅行業(yè)的生命周期短暫，是一個季節(jié)性行業(yè)。

02中秋月份銷量

△數(shù)據(jù)顯示，今年網(wǎng)上月餅總銷量高達(dá)10億+份，同比去年增長24%。可見月餅消費需求很大，且有進(jìn)一步增長的趨 勢。

△中秋一過后，今年銷量驟減95%，商家需根據(jù)店鋪銷量在節(jié)前做好預(yù)估，避免出現(xiàn)庫存大量積壓的現(xiàn)象。

03月餅平臺分布

△ 數(shù)據(jù)顯示，中秋前淘寶月餅的銷售額和銷量以壓倒性的姿態(tài)(90%+)遠(yuǎn)超京東平臺，淘寶是月餅銷售的主戰(zhàn)場。

△ 中秋過后，銷售逐漸回落，京東和淘寶銷售額各占50%，且同時約75%的銷量來自京東，趕超了淘寶平臺銷量，可進(jìn) 一步探究其原因。

△ 從商家數(shù)來看，約95%的商家都集中在淘寶平臺

04月餅品牌集中度

△ 通過分析可知，月餅品牌約2700個，其中Top10品牌約占42%市場份額;

△ TOP10品牌中過億品牌有6個，約占總銷售額35%，由此可知品牌集中度較高。

05店鋪區(qū)域分布

△ 通過分析月餅商家店鋪所在地，發(fā)現(xiàn)超級商家聚集地是廣東省，商家數(shù)達(dá)1000萬+，另外毗鄰廣東的香港商戶也約達(dá) 7萬。

△ 浙江，北京，上海，云南，山東，江蘇，安徽，福建均達(dá)到100萬級以上的商戶，其中浙江，北京和上海分別有望突 破1000萬商戶。

——02——月餅品牌分析

01 傳統(tǒng)老字號和跨界品牌的較量

△ 以“稻香村”、“美心西餅”、“廣州酒家”、“杏花樓”和“五芳齋”為代表的傳統(tǒng)老字號品牌依舊深受消費者的 信賴，約占近90%市場份額。

△ 今年以百草味，三只松鼠和良品鋪子等為帶表的非主營糕點的跨界品牌在銷售額上略有提升，可進(jìn)一步觀察市場趨 勢。

02 TOP10品牌榜單銷售額變化

△ 各大品牌銷售額相較去年中秋期間都有大幅提升，TOP10榜單無太大變化，主要以傳統(tǒng)老字號霸屏。

△ 今年“稻香村”銷售額高達(dá)3.7億元，穩(wěn)居市場第一位;“美心”銷售額與“稻香村”進(jìn)一步縮小差距，位列第二位;“杏 花樓”趕超了“五芳齋”。

△ 另外，值得一提得是，今年“天福茗茶”強勢沖進(jìn)TOP10榜單，直逼“北京稻香村”。

03 TOP10品牌榜單銷量變化

△ 相較去年中秋期間，各大品牌銷量都有一定幅度的提升。

△ “稻香村”銷量遙遙領(lǐng)先，較去年中秋期間有大幅度增長;其他品牌與之相比，有較大差距。

△ 今年中秋期間，銷量進(jìn)入TOP10的新品牌有“美心”，“美儷家族”和“金尊”。

——03——月餅品類分析

01 月餅價格分類

△ 整體看，相比2019年，2020年月餅價格結(jié)構(gòu)無明顯變化。

△ 從銷量和銷售額來看，99-199元消費區(qū)間占比略有提高

02 月餅口味分類

△ 消費者主要購買的月餅口味仍然是傳統(tǒng)口味，蛋黃，蓮蓉，五仁，豆沙這4種口味銷量總占比達(dá)到60%以上。

△ 近年創(chuàng)新的流心和奶黃餡已經(jīng)逐漸被大眾接受，銷量占比達(dá)到6%和8%，并有持續(xù)攀升的態(tài)勢。

△ 應(yīng)市場多方位需求，月餅做了多種口味的創(chuàng)新，從數(shù)據(jù)上看，榴蓮月餅的銷量也取得了不錯的成績。

03 熱銷口味價格帶分布

△ 蛋黃餡和蓮蓉餡月餅約85%銷量來自于<99元區(qū)間，另外，99-199元區(qū)間也貢獻(xiàn)了近15%的銷量。

△ 五仁和豆沙餡約90%的銷量都是<99元的月餅。

04 月餅包裝分類

△ 可能由于國慶和中秋同一天，社交需求更加旺盛，今年禮盒裝銷量占比比去年高出7%。

△ 消費者在選擇非禮盒裝的月餅時，96%選擇低于100元的價格區(qū)間。

△ 禮盒裝月餅76%的銷量集中在在<99元;99-199元占18%，此區(qū)間相較去年增長4%。

05 月餅產(chǎn)地分類

△ 雖今年多有新式月餅(例如榴蓮/螺獅粉月餅)頻頻闖入大眾視野，但廣式和蘇式月餅式仍是主要消費的月餅種類， 約占8-9成市場份額，其中廣式月餅近50%銷量，使其成為最受消費者歡迎的種類。

△ 廣式月餅銷量位居榜首的是香港美心月餅。

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