做宣傳很重要的一點(diǎn)是要將自己的品牌營銷推廣出去，當(dāng)別人對你的產(chǎn)品有一定認(rèn)知的時候，就要考慮粉絲對你品牌的忠誠度了。下面就是小編給大家?guī)砥放茽I銷策劃資料，歡迎大家閱讀!

　　1、消費(fèi)決策始終基于性價比

　　不妨先想個問題：Iphone真的是性價比低的產(chǎn)品嗎?

　　不是，iPhone的用戶滿意度很高，至少我身邊的朋友買完之后從未后悔過。如果你只看硬件、毛利之類的東西，你會覺得性價比很低，但綜合整個產(chǎn)品體驗來看，它是一件性價比很高的產(chǎn)品。

　　一道美味的菜，和一道難吃的菜，可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別，但帶來的用戶體驗是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性價比，那說明你還不明白什么叫性價比。

　　我的看法是是：性價比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗來衡量的。

　　用戶的決策動力其實就是性價比，只是大多數(shù)人把性價比理解的非常局限，他們認(rèn)為所謂性價比衡量的是物質(zhì)收益，而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗)。

　　比如說香水，噴一下就能給你帶來人際社交上的愉悅享受，你花錢買這種精神享受難道不是性價比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來看，那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無性價比的，所有娛樂產(chǎn)品都不該存在。

　　難道買奢侈品的人不是看中它的性價比?買LV的人不是看中它的性價比?一個LV包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端，獲得極大的心理滿足，這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價。

　　并不是便宜才叫有性價比，貴同樣也能有性價比。

　　2、追求品牌是一種社交行為

　　如果你不能讓別人知道你買了個LV包，你還會買它嗎?

　　可能不會，不過奢侈品這個品類比較特殊，是需要通過與別人對比才能體現(xiàn)奢侈品特質(zhì)。我們換個問題，如果兩罐一模一樣的可樂，一罐2塊錢沒有貼牌，另一罐3塊貼了可口可樂的牌子，你會買哪罐?

　　你會買可口可樂，因為你覺得產(chǎn)品有保障，喝壞了肚子可以找品牌投訴索賠。OK，我現(xiàn)在再告訴你，售后等各方面服務(wù)都是完全一樣的，這時候你會怎么選?

　　我猜大概率是，如果你一個人喝(深夜的自動售賣機(jī))，你會選沒牌子的那罐，如果你跟朋友一起買(甚至只是被超市老板看到)，你會買可口可樂。

　　人們追求品牌，是因為他想被別人看見他追求品牌這件事。

　　對于自己而言，你購買商品時只需要考慮品質(zhì)和服務(wù)，但追求品牌時，你還會在意別人對你的評價。

　　這就是為什么在考量性價比時要加入精神收益(心理收益)的原因，無論是品牌商品，還是無品牌商品，都會給人物質(zhì)和精神兩方面的收益，二者無法拆開孤立來看。

　　如果你購買品牌商品，卻不能被別人知道，那你為什么不買個同等質(zhì)量及服務(wù)的“便宜山寨貨”呢?

　　3、品牌價值與品牌溢價能力是兩碼事

　　大眾汽車和布加迪，哪個品牌價值更大?哈蘇和佳能相機(jī)，哪個品牌價值更大?

　　答案不用我多說了吧，大眾品牌價值顯然高過布加迪(布加迪其實很早被大眾收購了)，佳能品牌價值顯然高過哈蘇。

　　這個極端例子更容易理解：8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比，誰更大?

　　品牌力和品牌溢價能力是兩碼事，不是說你溢價能力越強(qiáng)，品牌就越值錢，品牌力的衡量需要經(jīng)過市場多方面因素綜合判斷。

　　當(dāng)下消費(fèi)升級的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足，又有了些閑錢可以亂花，所以就開始追求審美和社交地位等精神收益。

　　這意味著消費(fèi)升級讓每一個產(chǎn)品品類中都拉開了“社交鄙視鏈”，目前許多人所談?wù)摰钠放苾r值，無非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端，擁有強(qiáng)大的溢價能力。

　　但這是非常錯誤的想法。

　　在品牌價值的衡量中，品牌溢價能力只是其中一個衡量維度而已，甚至并不是一個特別重要的維度。

　　4、品牌價值與商品售價無關(guān)

　　接著上面這個話題，品牌價值與商品售價幾乎毫無關(guān)系，而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。

　　我經(jīng)常聽到一種可笑的說法“小米的品牌做得很low很失敗”，這種說法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

　　品牌是不是要高端化，是不是要賣高毛利產(chǎn)品，是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場競爭上的決策，品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。

　　在我看來，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下產(chǎn)品能賣多少錢，而在于它能否IP化、符號化，能否成為某類產(chǎn)品、某類行為的代名詞。

　　比如說百度就等同于中文搜索了，優(yōu)衣庫就等同于廉價舒適了，你并不能因為優(yōu)衣庫賣的都是便宜貨就說它品牌做得爛。

　　我們不妨從逆向思維來分析小米的問題，小米高端化受阻的問題，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用戶固有印象很難改變。

　　5、品牌是門玄學(xué)

　　上面關(guān)于性價比的問題中，其實有個bug，因為所謂“精神收益(心理價值)”無法科學(xué)地衡量且因人而異，比如每個人對LV包的價值判斷都不一樣，從這個層面來說，奢侈品其實是個非標(biāo)品。

　　很多時候，品牌營銷需要極大依靠操盤手的經(jīng)驗和洞察，而這些都是無法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價值上取得共識，總結(jié)出萬能的方法論套路，那就不會有任何爭論了，但這不可能。

　　為什么說品牌是門玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因為科學(xué)是可以不斷迭代向前的，今天任何一個大學(xué)生，物理懂得都比牛頓多，但這種情況在人文社科中很少見。品牌營銷，就是這種“玄之又玄”的學(xué)問，它可能向各個不同的方向發(fā)展延伸。

　　由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元，因此即使是兩種互斥的品牌理念，都有可能獲得商業(yè)上的成功，這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤，每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。

　　對于我們個人而言，只需要開放心態(tài)，并且相信自己所相信的方向，就好了。

　　6、品牌是時間的產(chǎn)物

　　為什么你所信任的大品牌，幾乎都有漫長的歷史?比如說可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。

　　前面說過，品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位，其實是一種信任背書與文化符號，但信任和符號的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花時間。

　　存在與時間，是品牌塑造過程中最難的部分。

　　不要以為可口可樂現(xiàn)在看上去品牌很高大上，幾十年前它也曾是個挺low的品牌，那時候它的廣告也是叫賣式的，跟腦白金差不多的。但時間的積累，讓可口可樂被賦予了更多的文化價值，生長出更強(qiáng)大的品牌影響力。

　　拿一個初創(chuàng)品牌和老字號品牌去比拼品牌力，本來就是一件挺無聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義，還不如去看一些財務(wù)數(shù)據(jù)。

　　那么有沒有短時間內(nèi)成為大品牌的可能呢?

　　也有，但是前提是你要找到一個紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌)，找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域，或者直接開創(chuàng)一個全新的大消費(fèi)品類。總而言之，你要極具遠(yuǎn)見洞察，或者能夠搭上時代的順風(fēng)車才行。

　　7、品牌沒那么重要

　　以前我做乙方的時候，也會時常吐槽甲方?jīng)]品位，不懂品牌云云，后來去甲方之后，面對過一些商業(yè)決策后，突然釋懷了。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時期。

　　商業(yè)的事，歸商業(yè);情懷的事，歸情懷。

　　商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤，而不是打造什么偉大品牌，打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的，因此品牌沒那么重要，我們不要本末倒置。

　　企業(yè)想要打造品牌，無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已，旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要，但這種“被鄙視”的壓力，也是他們需要承受的成本之一。

　　即使是企業(yè)做公益，也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的，最終依舊是為了商業(yè)利益，否則他們根本無需讓你知道。

　　8、產(chǎn)品可以不要品牌

　　以前品牌可以不管產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌，當(dāng)然這都是極端情況。

　　早期傳播渠道壟斷，品牌有知名度就等于有了信任背書，在央視投了廣告，就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了，因此幾乎賣什么都行，那個時候品牌多元化擴(kuò)張也相對容易。

　　但現(xiàn)在，產(chǎn)品體驗與品牌口碑強(qiáng)相關(guān)，極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌，因為產(chǎn)品無處不品牌。口碑的重要性凸顯，背后是媒體環(huán)境的變化，普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。

　　今天，產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營動作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣，品牌可以通過產(chǎn)品本身來完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品、運(yùn)營、市場崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。

　　根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣，增長才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會有助于增長)，而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣，目的并不是to C，而是to VC和其他需要。

　　9、品牌不是核心競爭力

　　不要忽視品牌，但也不要迷信品牌。

　　從更宏觀的角度上看，品牌在一些行業(yè)變動、紅利機(jī)遇面前其實并沒有什么用，品牌價值只是企業(yè)整體價值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多時候，手握現(xiàn)金流比品牌價值重要多了。

　　不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，諾基亞就不會死的那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力，因為不抓住紅利你可能會被很快顛覆掉，而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車后補(bǔ)票”的，野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。

　　企業(yè)的核心競爭力與品牌沒那么大關(guān)系，企業(yè)的護(hù)城河是某種競爭壁壘，而不單是品牌二字。

　　當(dāng)然，品牌是可以形成競爭優(yōu)勢的，別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌，你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營的副產(chǎn)品。

　　10、品牌將會逐漸失靈

　　最后說一個挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。

　　很多人認(rèn)為消費(fèi)升級的大趨勢讓品牌價值凸顯，用戶會更愿意為高溢價付費(fèi)，但事實上未必如此。

　　不少研究報告都指出，用戶的消費(fèi)心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，不再像以前那樣追求品牌，同等價格下，用戶對質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌，品牌溢價效應(yīng)其實在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類中表現(xiàn)最明顯。

　　日本早有第四消費(fèi)時代的說法，國內(nèi)消費(fèi)層次眾多，但隨著新生活理念的逐漸流行，品牌或許會逐漸失靈。

　　品牌是否失靈，關(guān)乎社會中的消費(fèi)主義文化，這是個復(fù)雜而宏大的探討，但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

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