營銷策劃是一種戰略決策,為了企業的更好發展而策劃的方案，將對未來一段時間的企業營銷起指導作用。下面是小編整理的一些關于營銷策劃經典方案的文章，希望對你有所幫助。

營銷策劃經典方案1

營銷為王　央視廣告從坐商到行商

文/本刊記者　蘭茂勛

案例主體：中央電視臺

市場地位：市場壟斷者

市場效果：在12個小時的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標總額達44.1157億元，創下10年招標歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達到33.3。

案例背景：1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標。2000年的廣告招標總額達19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標王”的大起大落和過早凋零，使企業對央視黃金段位的招標又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業界對央視“標王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內容改革和細致周到的客戶服務，則成為央視成功營銷的兩把利器。

而2004年1月1日正式執行的廣電總局17號令，對于衛視的價格戰產生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標大會拋出的標的物共有224個，報名參與招標的企業有156家，比往年增長了25，其中新客戶增長了50以上。

央視2003年營銷事件回放

央視節目大調整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個;其他幾套節目則走專業頻道的路線。

采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經的名牌欄目的節目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數量將達到14個。

提高新聞聯播內容的含金量，使新聞數量和質量明顯增加，收視率出現明顯上揚。

打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。

2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關系。

央視的營銷策略解析

長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應對挑戰。在一系列的改革措施下，節目資源的優化促進了廣告資源的優化。

一、內容和服務增值：央視手中的兩張新牌

2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節目質量的提高和收視率的上揚。數據表明，央視改版效果明顯，《新聞聯播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點，同時在每晚20：00點檔和22：00點檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。

同時，央視的廣告經營部門開始更加注重客戶服務。中標A特段的企業，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種.種優惠，在包括新聞頻道和

二、

三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費播出。A特段的黃金含量大大增加。

經過調整，2004年CCTV1的重要時段如《焦點訪談》、《晚間新聞報道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV

3、CCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。

二、淡化標王概念，黃金時段經營細分化

"黃金時段按季度甚至月份來招標，就沒有了標王的稱呼，每個企業根據自己的產品銷售情況和產品的特點，來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題。"央視廣告部主任郭振璽指出。

央視廣告招標的進一步細化，使過去一年一次的局部時段招標發展到了現在的季度標和單元標。業內人士指出，今后出不排除現單月標、旬標的可能性。在天氣預報中的兩條7.5秒廣告也被調整為天氣預報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

央視招標中的這種變化，使更多的企業增加了在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段露面的可能性。

三、開發新的標的物，增加招標段位的附加值

與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標政策進行了一些調整，增設了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標的物按上下半年為單元招標。

同時，增設"21點檔電視劇中插廣告"，在21點檔電視劇中只開設1分鐘的廣告時間進行招標，這遠遠低于廣電總局規定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。

業內人士分析認為，種.種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。

四、開發"腰部"品牌，順利啟動大客戶市場

業內人士指出，央視廣告部當家人郭振璽的"腰部啟動戰略"是央視營銷策略中的重要組成部分。

2003年，統一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤滑油第一品牌"。業內人士分析，選擇統一潤滑油這種在業界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當"央視支持統一"的說法在坊間盛行之時，業界的領先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。

業內人士透露，乳業中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。

同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。這些服務保證了重點客戶的投標積極性，促進了目標客戶廣告投放額的增大。

營銷策劃經典方案2

販賣快樂　嘉年華從每一個環節獲得銀子

文/琦華

案例主體：香港匯翔有限公司

市場地位：公司專業經營巡回式游樂場“環球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。

市場意義：環球嘉年華就其規模和影響力其實并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。但其在所有巡回經營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創的中國旅游業，一片蕭條之后唯一的一個亮點。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。

市場效果：上海環球嘉年華夏季版創造了兩個記錄：一是在最炎熱的一個月里創造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大;二是平均每天近400萬的營運收入，打破了魔幻大師大衛·科波菲爾創下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業收入1.3億元。

案例背景：目前中國游樂業90的項目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運。而由于非典的影響，上海“環球嘉年華”的活動推遲了兩個月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗著這個泊來的狂歡節。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。

事件回放

2003年年初香港舉辦的“環球嘉年華2003”，58天共吸引游客190萬人次，總收入達到1.2億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區經理楊浚宇將香港匯翔引到了上海。

香港匯翔與上海浦東新區一拍既合，在最短的時間內辦好了全部手續。

6月27日狂歡節開幕，盛況空前，平時每天進場人數保持在3萬，節假日4~5萬。日均結算額接近330萬元，這一數字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄。現場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個S型，每個S的橫邊長約200米，且4~5人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時;下午五六點時，大喇叭經常這樣喊：“今天入場人數已滿，請大家不要排隊”。而關門時間是晚上11點;周邊兩個街區的道路兩側全部停滿車，停車費更是高達20元/小時。一個月的營業收入達到了1.3億元。

上海環球嘉年華案例解析

贏利模式：移動+聯合，不為淡季付費

對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設施空置，維護成本很高，投入大產出少，造成資源浪費。上個世紀90年代，國內曾掀起建造主題游樂場的風潮，但多數經營不善，被動等待、設備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。

嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場，與嘉年華的規模不相稱的是，公司只有二十多個正式員工，幾乎所有設備和大部分工作人員都是臨時雇用的。此次上海一站的活動，700多人(包括外籍員工)一個月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環球嘉年華”這個品牌環游世界，聯系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動細節策劃好后，再聯合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，在活動結束后雙方從盈利中提成。

此次嘉年華帶到上海的極速大風車，在全世界僅有3臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達150萬美元。此外，移動游樂場的土地、設備通常都是暫時租用的，靈活的業態大大減少了場地和設施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設備，或是根據不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。

況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰。”這個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內釋放出巨大的消費能量。

選址：目標客戶最為集中地區

本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。人口基數、經濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國內幾乎無人能出其右。

2002年，到浦東旅游的人次是1400萬，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區觀光，方寸之地內聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個項目不過70元。

合作者：最大地利用資源

得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發區一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批;稅收優惠;在游藝設備入關時實施現場監管簡化手續、保證金優惠;協調有關部門提供地理位置較為優越、交通便利的空地;在人員組織、安全保障、衛生檢疫等各方面統籌協調。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創造稅收、就業崗位上得到很大收益。

操作：從每一個環節獲得銀子

1、代幣與障眼法

在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著freedom(自由)的金色Toker(代幣)，其他任何貨幣在這里都沒有價值。30元的門票可以兌換6枚代幣。但任何游客進門后都發現：6枚代幣實在不夠用。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為70和60元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為35元和25元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內的價格都高出許多。既然價格與國內一般行情有如此巨大差距，人們為什么還趨之若騖呢?奧妙就在代幣。

場內的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于40分鐘的隊伍、目標看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。

2、玩具的價格

對于普通的玩具銷售商來說，環球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權后直接找中國的廠商生產的。在環球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負責人形象地稱環球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲。”

3、賣冠名、賣攤位

良好的品牌效應，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業前期的花費就達80萬元。上海永達汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，每個攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。

營銷策劃經典方案3

定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”

文/沈小雨

案例主體：奇瑞汽車公司

市場地位：微型轎車市場霸主地位

市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。

市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創造單一品牌微型轎車銷售記錄

案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業，曾經成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。

微型客車曾在上世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.

41、33.00、5.84。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場;它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發媒體對QQ的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優的性價比，媒體自發掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發了媒體與公眾的好奇心，引發媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮;

2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網絡價格競猜，在更進一步引發消費者對產品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。網上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。

2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發的奇瑞QQ現象討論，消費者中也產生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。

這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經形成，奇瑞QQ自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買;

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現象持續不斷的傳播;

2003年

7、

8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續不斷刊登全方位的產品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯網的特性，連同新浪網，推出“奇瑞QQ”網絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與;

2003年10月，這時奇瑞QQ已經熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度;

2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營銷策略解析

轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區經濟發展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優良的性能價格比吸引客戶。

令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。

明確的市場細分，鎖定時尚男女

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據介紹，“I-say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

獨特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落;從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：

在產品名稱方面：QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力;

在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。

其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”!等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

整合營銷傳播形成市場互動

“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網絡FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。

相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾;

各種活動“點”“面”結合：從新聞發布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰略中的一環，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。

據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，QQ現在供不應求。作為獨立自主的企業，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ。”

今后，奇瑞公司會根據自己對市場的判斷，選擇適當的時機推出帶動力轉向、A、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

營銷策劃經典方案4

浴火重生　香港旅游業V型復蘇

文/吉米?周

案例主體：香港旅游業

市場地位：國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂

市場效果：2003年6月開始，赴港旅客人數開始回升，2003年

8、9兩個月的旅游業收入已分別同比增長了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游業成功地實現了“V”字型復蘇。(表

1、表2)香港旅游業的快速復蘇，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業率、股市等等都出現了止跌回升的實質增長。

案例背景：　根據香港經濟日報的統計，香港的國民收入中有85來自服務業，而旅游業占了相當大的比例，與香港經濟息息相關。2001年的旅游業收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發，對香港旅游業的打擊最大，根據香港旅游發展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業率達到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游業受損，波及了地區消費，從而打擊了香港的零售業和消費服務業。

香港旅游“后非典”營銷事件回放

2003年6月23日，世衛組織宣布香港從“非典”疫區名單中除名的當天，香港經濟發展及勞工局局長聯同旅發局主席，舉行記者招待會，正是公布激活“全球旅游推廣計劃”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅發局制作了5段新聞影帶，分發到69個國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達79次。同時，香港旅發局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業務代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅發局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動，聯合旅游業界開展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費金額。

2003年9月起，為了確保旅游業持續復蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發局策劃了全球廣告宣傳活動。活動以“樂在此，愛在此!”為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球16個重點市場和30多個大城市播出。

旅發局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關宣傳活動，內地、臺灣和東南亞地區有3億戶家庭收看了此劇。旅發局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰賽》節目合作推廣香港旅游。

2003年12月，旅發局舉辦了“香港繽紛冬日節”大型活動，節目融合了西方節慶和中國傳統特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”營銷策略解析

在“非典”時期和危機過后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業的聯合行動，不但使整個香港經濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

一、政府放水養魚救市

在“非典”期間，香港的零售業和服務業生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補救政策，補貼旅游從業人員，幫助行業和從業人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。

首先，香港政府針對旅游服務業推出了信貸補貼服務，讓有困難的雇主能按時發工資給員工，實行放水養魚。香港政府推出的8項救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。

在香港旅發局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協會、香港酒店業主聯會、香港酒店業協會及香港旅游業議會、香港旅游發展局及香港旅游事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯合推出《同心為香港WeLoveHongKong》活動，鼓勵市民消費，把香港的經濟搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經過這次活動，我更加愛香港了。”因為在“非典”期間的出色表現，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。

二、行業開展“合作營銷”自救

香港旅游業和經濟之所以能夠在這么短的時間內復蘇，主要還得益于香港旅游業界團結一致，為振興旅游市場通力合作。

國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，贊助旅游業和傳媒考察活動，以及支持旅發局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發局通過與旅游業界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項消費者推廣活動。例如，旅發局通過其戰略合作伙伴，向消費者發出了400多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地;臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發商聯手推出“買一送一”優惠，在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內，共售出21000個旅游行程;旅發局與韓國的Kookmin銀行和內地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優惠;旅發局還與香港的八達通卡、新城電臺和港聯航空等業界伙伴合作，利用它們提供的優惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業必須為顧客提供特別折扣或獎賞。

全港6家移動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達香港從疫區除名的好消息，以及邀請親友來港旅游。

“同心為香港”行動在短時間內迅速發展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受“非典”打擊的本地經濟壓力，以及增強市民凝聚力方面，取得了非常不錯的成績。

三、危機公關為香港造勢

2003年6月23日，世界衛生組織把香港從疫區名單中去處，香港旅發局馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業旅游機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

在香港獲世衛剔除“非典”疫區后的短短兩個星期內，香港旅發局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復活動的香港。旅發局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內爭取到了大量的正面媒體報道。

隨后的不到3個月內，旅發局效率極高地制作了5段新聞影帶，分發到了69個國家的368家電視臺，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

在旅發局的調查中發現，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優惠反應快、接受能力強，因此在“非典”疫區解除的第一時間，旅發局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約10，000個旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發了150萬份多家商戶聯合推出的“歡迎禮包”，促進了多個行業3億港元以上的消費。

與此同時，旅發局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活動，邀請了10個重點市場的370位國際旅游業界代表訪問香港，并推出多個優惠項目，鼓勵國際旅游業界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發局共邀請到了來自17個重點市場的1930位旅游業界代表和46個考察團來香港考察。這些旅游經營商考察后在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業得以快速恢復。

在此期間，香港政府和旅發局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星松仁谷由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。

為了加速會議和展覽業務這塊高收益市場的復蘇，香港旅發局大力促成了路易·威登區域會議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區除名后，旅發局立刻向3000多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經營商寄發信件或電子郵件，強調香港已獲世衛安全保證，加強他們對香港的信心。旅發局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機推廣香港作為會議和展覽首選地區的優勢。這一系列活動也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共93項，預計吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。

四、“愛在此，樂在此!”營造香港新形象

2003年9月起，為了鞏固香港旅游業“非典”后的快速復蘇，徹底消除“非典”的負面影響，香港旅發局啟動了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。

一部由香港政府聯合業內專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片-“香港，愛在此，樂在此!”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。

據香港旅發局的統計，香港為了消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以浴火重生。

營銷策劃經典方案5

劍走偏鋒　統一潤滑油高端突圍案例主體：北京統一石化有限公司

市場地位：市場趕超者

市場意義："多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。

市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40%，上年同期只有14%;SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23%降至15%。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48%左右。

而中國現在有4500家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占2%到5%。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統一”潤滑油2003年營銷事件回放

2002年11月18日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，"統一石化"將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。

2003年3月21日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。

2003年11月18日，統一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。

“統一”潤滑油策略解析

一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于"中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調整　熱推高檔系列產品

2003年，統一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業制造商"這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，"統一"瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，"統一經典超能力純合成機油"在全國上市，該款高級別機油是"統一"為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王"保時捷"全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平;5月，"統一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響;配合"尖鋒"的銷售，"統一"在6月又推出"刀鋒"產品;6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產品系列結構，使"油壓王"在市場上鋒頭更健;7月份，"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣!

產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調整　大手筆央視投放

2002年11月18日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告?公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放?

以前，統一的品牌、產

品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統一還擁有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網

絡，做央視廣告是不合適的;在具備了覆蓋全國的銷售網絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。

在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適?這在統一公司內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。

經過反復討論，統一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體;既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。

雖然統一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統一潤滑油品牌調整的突破點。

三、經典創意　高端形象完美確立

2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺進行了前所未有的大規模直播報道。統一潤滑油迅速做出了反應，在戰爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

統一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發表評論，認為統一"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，創造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元);統一公司自己的網站點擊率提高了4倍;而且還經常有人打公司的服務電話與統一公司討論戰爭進展的情況和戰爭與和平的話題，統一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。

廣告播放后，很多經銷商給“統一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統一產品的零售店主動聯系，給經銷商以足夠的信心;許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創意，還有一部分人認為統一是合資企業或者外資企業，許多司機則點名要加統一潤滑油。

這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100，銷售額歷史性地突破了億元大關。

四.競爭加劇　統一任重道遠

雖然統一先于競爭對手一步，建立了品牌優勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以??萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟"，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統一的品牌保護工作需要加強。

在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停留在SF;私家車主也缺乏保養維護車輛的常識。

對于立志成為行業領袖品牌的“統一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統一的營銷工作重點，知識營銷、專業營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統一”，消費者會感受到“統一”的關心，因此而與品牌更加親近。

目前潤滑油行業市場集中度普遍不高，市場分散，但現在已經走到重新洗牌的路口了，統一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。

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